#51 Il beauty, il sabato mattina 💄
Partiamo da un dato di fatto: il beauty per me è una chimera oscura tanto quanto il gaming. Certo che mi piacciono i trucchi, le creme e i trattamenti per capelli, ma temo di aver concentrato troppe energie nei vestiti per poter aspirare a un buon livello di conoscenza. Eppure ogni tanto mi passano davanti delle notizie che fanno innescare la scintilla della secchiona e mi chiedo, come funziona il settore della bellezza? Non poteva non essere così quando nel giro di pochi giorni Zara e Valentino hanno annunciato le loro linee di make up.
Come fatto ai tempi del videogioco di Balenciaga, ho pensato di rivolgermi a chi ne sa molto più di me. Le splendide ospiti di oggi sono due amiche, quelle amiche sempre in ordine che cercano di convincerti a mettere il mascara per uscire a fare l’aperitivo dopo lavoro, avete presente? O quelle che ti regalano il trattamento 72-mosse-in-1 perché sanno di avere poche speranze con la routine coreana. Sono entrambe poco social, ma hanno una cultura sul tema da far spavento, in pratica due nerd del rossetto. Fossi in voi qualche domanda gliela porrei, non mordono! Una è Martina Villa, beauty editor per iO Donna: sa tutto, ma davvero tutto, dei grandi brand e delle loro strategie.
L’altra è Alessandra Faja, stylist, perfetta conoscitrice del mondo beauty su Internet e di tutto quello che ha sconvolto il settore negli ultimi anni.
Allacciate le cinture perché qui si entra in un mondo fatto di youtuber che hanno cambiato le carte in tavola, di colossi produttivi e di packaging da far venire la bava alla bocca. Prima, però, per darvi un minimo di contesto, ho recuperato qualche dato sull’andamento del settore durante e pre-pandemia. I dati NPD dicono che le vendite sono calate del 19% tra il 2019 e il 2020, più o meno in linea con i numeri della moda (ma la sola categoria del make up è diminuita del 34%). Nel primo trimestre del 2021, quando alcuni mercati erano già in ripresa, la categoria generale è salita dell’11%.
È importante sapere che la stragrande maggioranza dei brand di fast fashion e del lusso hanno ormai una sezione beauty (Zara e Valentino, ci arriviamo), come anche che negli ultimi anni sono nati tantissimi internet brand (vedi alla voce: Huda Beauty, Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Jeffree Star). Nel 2019, comunque, il mercato dava già grossi segnali di cambiamento, con i cosmetici che calavano in favore dei prodotti di skincare. Martina mi ha detto: «Il contouring è morto due anni fa. Nell’estate del 2019 è arrivato lo strobing. Ma la realtà è che le tendenze si erano molto ripulite già prima dell’emergenza».
Su “cosa succede oggi nel make up”, Alessandra mi ha aiutato a fare una specie di schemino for dummies, eccolo:
tendenza contouring e dintorni; sta nel mondo del full-on-make-up, il trucco serve per renderti più bello/a, ci puoi giocare per modificare le tue sembianze. Ha preso ispirazione dalla cultura delle drag, che il contouring lo facevano prima di noi, e ha ampliato le shades di correttori, fondotinta, ecc all’infinito. Huda Kattan, youtuber, è considerata una deal breaker. Ma in questa categoria ci mettiamo anche: KKW Beauty, trainato da mamma Kim insieme ai profumi e alle mutande color carne, Kylie Cosmetcs, l’unica della famiglia per cui nutro una sincera passione, 232 milioni di follower e ho detto tutto, Fenty Beauty, anche se dispiace che RiRi sia scomparsa dai radar della musica. In Italia sta in questa categoria Mr Daniel Make Up, truccatore delle influencer e altro youtuber che si è fatto un suo brand, Nabla Cosmetics
tendenza trucco pazzo; è il mondo di Jeffree Star, controversissimo youtuber con suo brand dai mille drop di ombretti e rossetti. E di Lady Gaga, che ha messo il boost sulla libertà di espressione attraverso il trucco molto prima degli altri, mi dice Ale. Insomma, è un po’ la declinazione più sperimentale della prima tendenza. Ma qui dentro ci sono anche Euphoria, Billie Eilish, le occhiaie con i brillantini: tutto quello che piace alla Gen Z, allergica a certe imposizioni estetiche. In questa categoria ci mettiamo anche ColourPop Cosmetics, una piccola realtà a me sconosciuta da 10 milioni di follower 🙈
Per capire meglio alle prime due tendenze, Ale consiglia questo video, aggiungiamo le nostre alle 42 milioni di visualizzazioni già presenti:
tendenza make-up-no-make-up; ciao amici di categoria 🙋🏻♀️ È il mondo di Glossier, ovviamente, e di Espressoh e anche di tutti quei nuovi brand di skincare di cui vorrei molto parlare, ma capite che ancora dobbiamo arrivare a Zara e Valentino. Ale dice che questa è la categoria più intellettuale: il punto non è solo lo “zero sbatti” di prodotti trasparenti che enfatizzano il colore del tuo incarnato senza che tu debba trovarne uno, ma anche la ricerca di un percorso lifestyle. In questo mondo ci sono Kaia, Bella e Gigi, Hailey: quelle che sembra che non si trucchino ma in realtà fanno 12 trattamenti a settimana
Un’ultima cosa e poi partiamo davvero con il dare un senso alle due notizie. Tutte e tre le tendenze sono accumunate da un aspetto: l’enorme attenzione all’inclusività. In modi completamente opposti i brand che le hanno sdoganate sono stati fondamentali nel creare un mercato più attento alla internet-sensibility, quindi a quello che probabilmente ribolliva tra i consumatori. Fino ad ora abbiamo parlato solo di una certa parte del settore, ma dovete pensare che si inserisce in un mercato molto più ampio fatto di marchi di make up enormi e tradizionali (Collistar, Shiseido, Lancôme), beauty del lusso (praticamente tutti i grandi brand della moda hanno una parte di trucchi e creme, o almeno di profumi), beauty del fast fashion (fino a oggi il primato per il progetto interessante ce l’ha avuto & Other Stories), brand beauty a basso prezzo (come Kiko, un po’ il nostro ColourPop). Ognuno di questi si è mosso in modo peculiare attraverso i cambiamenti nella domanda del consumatore, con effetti più o meno buoni. E poi c’è il tema della distribuzione, comprare da Sephora o comprare su Instagram? Dare una prospettiva ampia di tutto questo in una sola newsletter sarebbe impossibile, ma ora procediamo con le cose che mi ha detto Marti sui due lanci e da lì proviamo ad allargare un po’ lo spettro.
ZARA BEAUTY
«175 colori tra rossetti, matite e illuminanti, tutti con formule vegane. Diana Kendal come direttrice creativa, forse la più interessante dai backstage degli ultimi trent’anni. Nove fotografi: Steven Meisel, David Sims, Marilyn Minter, Oliver Hadlee Pearch, Zoë Ghertner, Craig McDean, Nadine Ijewere, Mario Sorrenti e Fabien Baron. Packaging realizzati dall’agenzia Baron&Baron, tutti bianchi in segno di massima apertura, tutti ricaricabili. È una roba grossa», mi ha detto Martina.
Ok, andiamo con ordine:
Tantissime nuance solo per il primo lancio, verrebbe da metterlo nella prima categoria. Ma non hanno fatto, per ora, fondotinta e correttori, che sono il core-business di quel mondo lì. Potrebbe essere una strategia iniziale, visto che sono più impegnativi e “lenti” da produrre
Formule vegane. Questione difficile, mi dice Marti. Un po’ come la moda: non potrai mai sapere fino in fondo cosa c’è dentro. Ma le formule sono certificate e ogni pagina prodotto ha una sezione “origini, materiali e cura”. È una scelta indirizzata alla Gen Z, molto sensibile al tema
Diane Kendal e fotografi e agenzia, qui facile da capire. Posizionamento altissimo, esattamente come Zara fa già con la moda differenziandosi da tutti gli altri fast fashion
Packaging ricaricabili. Questo invece è un punto da approfondire, io pensavo fosse qualcosa di ormai sdoganato invece è abbastanza nuovo. Sia Marti che Ale mi segnalano in questo mondo i rossetti di Hermès, pare che se li vedi dal vivo non puoi resistere
VALENTINO BEAUTY
«Arriverà in Italia a settembre e avrà poi dei drop legati alle sfilate del brand. Pierpaolo Piccioli ha voluto trasformare la Couture in qualcosa di più democratico. Anche qui, tantissimi colori e packaging ricaricabili», dice Marti. Un po’ di informazioni ulteriori le ha riportate BoF.
Quindi:
Importanza del legame con la moda, un po’ come il beauty di Gucci che si nutre delle stesse ispirazioni della collezione abbigliamento e accessori
Massima esplorazione sui temi dell’inclusività e della ricerca di nuovi modelli estetici, senza timore di schierarsi. Dici poco!
Ampiezza di gamma colori. Per la mia percezione Valentino è totalmente Euphoria (tanto è vero che Zendaya è testimonial del brand da qualche mese), spero vada sempre di più in questa direzione
Packaging ricaricabili, forse possiamo dire che sono la next big thing
Qui volevo fare una parentesi di come funziona la produzione. Un po’ come per gli occhiali, i brand si affidano a dei licenziatari, alcuni dei quali producono internamente, altri no. Non tutti i marchi esplicitano il meccanismo della loro produzione (per esempio di Zara non si sa se se li fanno loro, oppure se li fanno fare ad altri). Valentino si è appoggiato a L'Oréal, come moltissimi altri marchi tra cui Armani e praticamente tutto il gruppo LVMH (con Marti ipotizziamo che Fendi potrebbe essere il prossimo). Il gruppo Kering, invece, a partire da Gucci, si affida a Coty. Un sacco di marchi italiani, tra cui Blumarine, Salvatore Ferragamo, Bvlgari, Intimissimi, lavorano con ICR Spa, made in Lodi. Gli internet brand hanno iniziato con laboratori interni, poi Kylie Skin ha venduto il 51% a Coty, mentre Fenty Beauty è stato acquisito da LVMH ed è entrato nella divisione Kendo Beauty del gruppo.
Ora le conclusioni le lasciamo a voi, ma aggiungo solo qualche piccola considerazione che abbiamo fatto a margine. Da una parte nel 2021, se sei un brand grosso di abbigliamento, non puoi non fare il beauty. Non ha senso non farlo, perché margini molto di più rispetto che con i vestiti e il target potenzialmente già ce l’hai. Se poi sei un brand del lusso e stai alzando i tuoi prezzi da anni, allora sei pazzo a non provarci perché ci sarà sempre un pubblico che non ha una certa capacità di spesa ma che è comunque attratto dal tuo marchio. Allo stesso tempo il mondo del beauty va veloce, molto di più di quello della moda: pensiamo a quanto siamo indietro con il discorso sulle taglie, e quanto avanti con quello sulle shade di fondotinta. Quindi se vuoi restare rilevante nel gioco, o entrarci ora, devi conoscere le nuove regole, e magari spingerti un po’ oltre rispetto agli altri.
Bene, a confronto Twitch mi sembra una passeggiata di salute. Magari apriamo un box su Instagram sul tema, mi piacerebbe avere le vostre impressioni. E avvisate Martina e Alessandra che le aspettiamo per la puntata sullo skincare.
PEZZI BELLI DELLA SETTIMANA
Non abbiamo fatto in tempo a dire che le fashion week dal vivo stanno per tornare ed ecco un po’ di notizie: Jessica Testa sul NYT parla già di resurrezione della NYFW, mentre a Parigi hanno convinto anche Balenciaga (per il debutto della sua Couture)
Quanti pezzi sui jeans avrò letto quest’anno? Sono un po’ il simbolo di tutto quello che abbiamo messo da parte durante la pandemia, e quindi quello da cui ripartiremo. Maile McCann su ModernRetail ha raccontato di come i marchi specializzati si stanno preparando a riconquistare il mercato
Karen Elson ha spiegato a Matthew Schneier su The Cut perché ha deciso, dopo 25 anni di carriera, di lavorare senza agenzia: «la grande illusione della moda è che costringe le donne a sembrare le dee più potenti e toste. Tuttavia, dietro le quinte, non abbiamo molti diritti»
Come funziona Good on You? L’ho chiesto direttamente a loro
MODA DA SFOGLIARE, VEDERE, ASCOLTARE
Vorrei davvero dirvi che su TikTok sto guardando delle cose che accrescono la mia cultura. E invece, ma anche
Ce lo meritiamo il ritorno di Bennifer? Io dico di sì. Qui un po’ di vecchi look
Lo state ascoltando il podcast di Mariella Milani, sì?
Hunter Schafer è la nuova testimonial della borsa Galleria di Prada, cioè la borsa più famosa e classica del brand. Lorenzo Bertelli, il primogenito di Miuccia Prada e Patrizio Bertelli, da tre anni responsabile del marketing e della sostenibilità e ora membro del CDA dell’azienda, ha detto a proposito della borsa: «Nel tempo, potresti finire per dare le cose per scontate, ma è importante parlare di noi stessi e dei nostri prodotti alle nuove generazioni, e seguirle con loro». Vogue Business l’aveva intervistato a marzo
SCUOLA E LAVORO
Gucci cerca un social media content specialist, ma anche un social media project coordinator. Freeda un creative strategist, Eco-Age un account manager (queste due e altre segnalazioni le trovate anche nella bella newsletter di Cristiana Bedei, Lavori per chi scrive)
Per chi di voi cercasse lavoro nella moda negli Stati Uniti: la sezione jobs di Fashionista è pazzesca
Apprendo con gioia che l’Inpgi può pagare le pensioni ancora solo per due anni, mi sa che non ci rientriamo 🙈
A proposito di gioie dal mondo del lavoro potete recuperare la diretta di Andrea Batilla e, insieme ad altre cose ne abbiamo parlato anche io e Cate
MODA DA GUARDARE
Temo di non aver mai espresso abbastanza il mio amore per Marc Jacobs da Louis Vuitton. Dunque, recuperiamo. Qui c’è un documentario del 2008 di Loïc Prigent (nel frattempo l’ho comprato su Amazon, perché se non spendo mentre faccio la newsletter non sono contenta) di cui ho capito molto poco visto che non parlo una parola di francese, ma per Marc questo e altro:
I suoi show sono tutti da rivedere (anche quelli del suo brand, nel dopo-Vuitton) ma l’ultimo è imperdibile. Ci sono tutti i riferimenti al suo immaginario - gli ascensori, le scale mobili, la giostra, la fontana, i corridoi degli hotel - e un senso della spettacolarità e di ricerca del bello molto diversi da quello a cui siamo abituati ora.
Qui il nostro amico Luke ci spiega un po’ di cose sulla SS08, quella con le modelle vestite da infermiere, per intenderci. La dose di drama sul ritardo e Suzy Menkes nera è la quintessenza della moda di quel periodo:
Questa foto dal backstage con la macchinetta:
Ma a questo punto della ricerca mi sono detta, possibile che non esista uno stan account? Eccolo, prego ♥️