On Wednesdays we wear pink

Sep 22, 2021

Al di là del bombardamento stagionale di campagne pubblicitarie, post di influencer e foto editoriali, in effetti, le borse sono importanti. Per “borse”, in questo, intendo “it-bags”, cioè quelle di stagione dei grandi brand della moda intorno alle quali si concentra una grossa parte della comunicazione del settore. Nonostante gli ultimi anni siano stati caratterizzati dal successo di altre categorie merceologiche - le sneakers e lo streetwear in generale, i gioielli - nel rapporto tra consumatore e lusso le borse continuano a ricoprire un ruolo da protagoniste. Sono i prodotti più acquistati per la stragrande maggioranza dei brand e hanno segnato la ripartenza in termini di vendite dopo la prima fase dell’emergenza nel 2020 - mentre orologi e cosmetici soffrivano più di tutti gli altri.

Una cosa da sapere: le it-bags si declinano in due sottocategorie principali. La prima coincide con le icone, cioè quelle borse che sono già it-bags, presenti sul mercato da più o meno tempo, il consumatore le conosce e percepisce come “senza tempo” (anche se ogni stagione saranno presentate con piccole variazioni). La seconda invece comprende tutte quelle che aspirano a diventare delle it-bags, o che magari lo sono state in passato e ora sono riproposte con un restyling. Ma procediamo marchio per marchio, così ci capiamo meglio. Ci sono un sacco di link, ma ho pensato che sarebbe stato più agile per voi guardarle man mano che leggete piuttosto che cercarle su Google (comunque #noaff):

Balenciaga. La novità di Demna Gvasalia è Le Cagole, chiaramente ispirata alla City, modello degli anni 2010’s creato da Nicolas Ghesquière e di cui avevo raccontato qui
Bottega Veneta. Ci sarebbe da parlare per ore della strategia del brand dall’arrivo di Daniel Lee, ma stringiamo dicendo che la Cassette ha dimostrato quale enorme opportunità di successo coincide con l’azzeccare una borsa. Ora ci riprova con la Mount
Burberry. Riccardo Tisci è stato in grado di sfoderare grandi successi da Givenchy, qui sta tentando lo stesso con Olympia
Celine. Mi aspettavo di trovare sul sito anche le icone dell’epoca Phoebe Philo (Luggage, Box, Trapeze, Trio), invece sembra che le stiano togliendo tutte. È un rischio visto che sono state tra le borse più vendute di sempre, ma sono sostituite man mano dai design della direzione creativa di Hedi Slimane. L’ultima arrivata è la Tabou
Chanel. Credo si possa tranquillamente affermare che la 2.55 sia l’icona per eccellenza, che ne dite?
Chloè. La nuova direttrice creativa Gabriela Hearst presenta una riedizione del modello Edith. Da vedere cosa succederà con le icone precedenti (Faye e Marcie)
Dior. Ha diversi modelli commercialmente forti che possono essere considerate più o meno tutte delle icone - Lady Dior, Caro, Saddle, Book Tote, Montaigne. Da poco sono uscite anche le loro versioni micro
Dolce&Gabbana. Un’icona che continua a far battere cassa, la Sicily, e tanto focus sul logo per gli altri modelli. L’ultimo è Daily (metto e-commerce perché non la trovo su IG), una mega shopping
Fendi. È in corso una super campagna di comunicazione sulla First, prima dell’era Kim Jones. Le icone sono la Baguette e la Pekaboo
Givenchy. Altro brand con tante borse di successo alle spalle, l’Antigona su tutte, ora in vendita con il lucchetto by Matthew Williams. E poi due nuovi modelli: Cut-Out e 4G
Giorgio Armani. Un paio di anni fa è tornata la storica La Prima, ora declinata in vari modelli
Gucci. Alessandro Michele ha avviato da tempo un percorso di ripresentazione di alcuni modelli già esistenti. Dopo le Beloved (Marmont, Horsebit, Jackie e Dionysus) ora tocca alla Diana, nata nel 1991
Hermès. Lusso che si vende da solo, ovvero Birkin e Kelly
Loewe. Jonathan Anderson è un altro gran sfoderatore di buoni affari, la nuova è Amazona, ma ci sono anche la Gate, la Puzzle, la Hammock e Balloon
Louis Vuitton. Per nessun brand conta il monogram tanto quanto per LV, declinato in mille versioni su tutti i modelli. Ma promuove anche le versioni speciali, come le nuove Artycapucines. Menzione d’onore per la Speedy, ora considerata fuori moda ma vedrete che prima o poi torna
Marni. La Trunk può decisamente essere considerata un’icona
Prada. Ha un’icona imbattibile, la Galleria, mentre per la stagione ha presentato Signaux, con un design che traduce bene il nuovo corso Miuccia-Raf. Nei mesi/anni precedenti ha funzionato benissimo il re-nylon - consiglio di lettura, come ha fatto Prada a conquistare la Gen Z? (Glamour)
Saint Laurent. L’e-commerce conta 16 linee di borse, tutte più o meno di successo, la Sac De Jour su tutte. Questa stagione punta su Le Hobo
Valentino. Più che un singolo modello, l’icona sono le rockstud, già successo commerciale dai tempi Piccioli-Chiuri. Ora tornano in una nuova versione e il modello di punta è la Stud Sign
Versace. Per la stagione grande focus sul nuovo monogram, La Greca Signature

Oltre a tutti questi big, esistono delle it-bags un po’ più di nicchia, come la Half Moon di The Row e la Tangle di Jil Sander, e altre invece più virali, come la Brooklyn di Telfar e la Chiquito di Jacquemus. Dunque, ora che abbiamo un po’ più chiaro qual è il panorama relativo al tema proviamo a tirare fuori qualche altro aspetto interessante.

Il primo è che quando una borsa diventa una it-bag significa che ha fatto coincidere l’aspetto creativo del marchio con le esigenze dei consumatori. Sembra facile ma non lo è affatto, soprattutto su un mercato che, lo vedete, è piuttosto affollato. La rincorsa di questo equilibrio perfetto rappresenta una grossa parte del lavoro dei brand sopracitati, a partire dal team merchandise (quello che, appunto, avvicina la creatività dell’ufficio stile alle esigenze di chi compra) fino a quello della comunicazione (pr, celebrities, social, immagine). Provate a pensare alle cose che avete visto ultimamente sul tema, magari su Instagram: cosa vi ha colpito di più?

Il secondo ha più a che fare con la stagione particolare nella quale siamo appena entrati, quella dell’autunno inverno 2021/2022 e cioè quella della ripartenza, l’abbiamo detto tante volte. In un momento in cui le aziende stanno pensando principalmente a come far tornare i fatturati almeno a livello pre COVID-19, le borse rappresentano una sfida affollata, ma anche l’opportunità migliore possibile. Ed ecco perché è probabile che abbiate l’impressione che in questo momento le it-bags siano ovunque: è proprio così.

I’m back anche con le guide sostenibili, numero 8. Vi segnalo anche la puntata di Sostenibilità Time in cui io e Silvia abbiamo risposto alle domande sul tema, grazie per la partecipazione!
Un account Instagram bellissimo, HommeGirls®️
Cos’è AboutYou, l’e-commerce appena lanciato con una mega campagna di comunicazione (Mea Talk, se vi interessa la strategia social questo podcast fa per voi)

Bene, spero di non avervi fatto venire troppa acquolina in bocca da shopping - io ho passato il resto del pomeriggio a cercare le mie it-bags preferite sui vari siti di second hand. Ma anche di avervi dato un contesto più ampio su quello che compriamo (o vorremmo comprare). Noi ci vediamo sabato per tutto il resto 💌

La moda, il sabato mattina

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